Storydoing: marcas apostam no uso de pessoas comuns em ações

Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 23/02/2015  priscilla@mundodomarketing.com.brragrani.ru

O ano de 2015 deve se tornar marcante em relação ao poder exercido pelos consumidores perante as marcas. Se, em um passado recente, as empresas substituíram as campanhas que apenas convenciam os clientes por estratégias que as aproximavam de seu público, agora, estar inserido nas atividades rotineiras deles será a meta de muitas companhias. Uma comunicação mais relevante trará os compradores para o centro das ações, tornando-os atores e criadores de conteúdo por meio de suas próprias histórias de vida.

Um exemplo desse movimento surge nas redes sociais, canal que recebe cada vez mais atenção das organizações. As postagens das marcas tendem a deixar de lado o uso de bancos de imagens em prol da fotografia real. Segundo a pesquisa “Brasil Conectado 2014” do Interactive Advertising Bureau (IAB), a cultura selfie faz com que as pessoas queiram ser vistas e ver os demais, inclusive em momentos de uso de produtos e serviços. Ao se aproveitarem dessas oportunidades, as marcas precisam ter muito cuidado para não interferirem em demasia nas vivências e na elaboração das imagens pelos consumidores, para que o resultado não perca a naturalidade.

A estratégia de utilizar outras histórias – que não a da empresa – já é denominada como storydoing. Na prática, as experiências reais e de uso é que permeiam o roteiro. “Depois do storytelling, esse é um tema que está em processo de amadurecimento. É necessário ter uma estratégia em que as pessoas participem espontaneamente. Dessa forma, a empresa se aproxima da originalidade e da fidelidade, afinal é alguém que está falando sobre seu produto sem ser publicidade”, conta Martha Terenzzo, Professora de Gestão da Inovação do Centro de Inovação e Criatividade da ESPM e Diretora da Inova 360°, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Conteúdo espontâneo
O fato desse tipo de ação não envolver uma linha publicitária tradicional, com contratação de elenco, não significa que o roteiro e a direção devam ser esquecidos. Ainda que de forma mais sutil, ter um cronograma das atividades faz com que o resultado alcançado seja profissional. “No caso dos vídeos, é preciso que haja uma curadoria com várias pessoas. O diretor deve saber lidar com as dificuldades de quem não sabe atuar e deixá-lo à vontade, porém pontuando onde se quer chegar”, afirma Martha.

O Instagram é um dos canais promissores para a criação de imagens com teor comercial. Por meio das hashtags, os consumidores começaram a se aperfeiçoar nas técnicas de fotografia que mais atraíam curtidas e interesse de parcerias. Muitos registros seguem tendências mundiais, como as detectadas pela Shutterstock para 2015, que incluem lifesyle, esportes, natureza e alimentação saudável. Cada companhia, de nichos diferentes, passou a adotar as publicações de terceiros em seus próprios perfis, seja por concursos culturais ou adquirindo os direitos, ao pagarem pela foto.

Os perfis de usuários ligados ao mundo fitness ganharam destaque com inúmeros patrocínios para divulgarem produtos, assim como os relacionados à maternidade começam a receber investimentos nessa área. A forma como o anúncio é feito, no entanto, pode não gerar o retorno esperado. “O cuidado que o storydoing precisa ter ao usar um rosto comum é elaborar um storytelling, com um roteiro que mostre o uso positivo do caso popular. As marcas não podem perder isso e forçar o cliente a usar hashtag, indicar loja e agir como um ator contratado faria”, conta a Professora de Gestão da Inovação.

Outro erro frequente é a repetição de um personagem que agradou ao público. Por mais carismático e convincente que seja, ele torna-se saturado muito rápido pelo consumidor. “Quando uma empresa utiliza mais de uma vez a pessoa pode ser legal, é preciso também construir uma identidade com o público, que se reconhece ali. É melhor do que contratar um ator. Só que para ser uma estratégia de storydoing ele tem que continuar contando uma história e não apenas se portando como ator”, afirma Martha.

De anônimos a influenciadores
A publicidade nativa, detectada pela Interactive Advertising Bureau, é um conteúdo produzido em formato publieditorial com pessoas comuns para ser transmitido em mídias digitais, tais como blogs, revistas ou jornais on-line, além das redes sociais. Quando feito de maneira adequada, essa ferramenta gera mais credibilidade do que a tradicional. Muitas companhias ao verem que um rosto se destacou em uma ação buscam atrelá-lo ao seu produto. Este é um erro que pode ser fatal para a campanha, uma vez que o uso de clientes tem que ser voluntário e de alguém que tenha a ver com o que será ofertado.

Uma exceção a essa regra ocorre com blogueiros. Muitos deles saíram da condição de anonimato para se tornarem ícones de referência. Com um dia a dia mais próximo dos consumidores do que as celebridades, toda recomendação feita por eles acaba ganhando proporções maiores, o que faz com que muitas marcas queiram falar com os nomes da blogosfera que mais estiverem em evidência. Com isso, concorrentes, muitas vezes, incorrem no mesmo erro de ter garotos-propaganda semelhantes.

Um consumidor qualquer também pode acabar se destacando por uma ação pontual e se tornar conhecido – situação mais rara. “São poucas as marcas que já apostam em pessoas comuns, a maioria ainda não despertou para isso. Existe uma busca por retorno financeiro e as empresas acabam presas a números, deslumbradas com um estilo de vida que nem sempre corresponde ao produto que a marca está trabalhando. Por isso, quando muitas pensam em utilizar estereótipos de vida real, buscam blogueiras mais famosas”, afirma Ana Luiza Fragoso, Jornalista e Fundadora do Blog Oxente Menina, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A aproximação de Ana Luiza com as marcas começou em 2010, quando a página dela ainda estava recém-lançada. A fabricante de bolsas Couro&Cia a convidou, juntamente a outros nomes da web do Nordeste, para elaborarem uma linha de acessórios e divulgarem em suas redes. “A ação durou seis meses, entre elaboração e divulgação. Não tivemos participação nas vendas. O acordo incluía a entrega de dois produtos da marca por mês, a publicação de textos sobre esses itens e uma pequena remuneração”, conta Ana Luiza.

Baixo custo
Com a visibilidade da jornalista, outras marcas a procuraram para ações, como a idealização de um batom para uma linha específica da Tracta e convites para conhecer um serviço ou produto e republicar nas redes sociais dela. “Existe o lado bom e o lado sujo de fazer esse tipo de trabalho, dependerá da postura da empresa. Por não ser um rosto famoso, eles acreditam que não precisam pagar ou dão apenas uma ajuda de custo. Muitos querem que eu divulgue apenas por prazer, mas quando eles procuram uma blogueira mais conhecida não se incomodam em pagar até R$ 95 mil”, avalia Ana Luiza.

A questão do baixo custo é algo a ser considerado pelas agências, ainda mais em um ano economicamente instável. Os valores pagos em outrora às celebridades, foram reduzidos e destinados aos blogueiros. A mudança no perfil desse profissional, no entanto, elevou o cachê de alguns, o que tende a gerar um novo ciclo de busca por rostos desconhecidos ou mesmo a procura por anônimos nas ruas. O uso dos influenciadores visuais continuará sendo importante no ambiente digital.

O que as empresas precisam se atentar é ter outras visões para o storydoing, para que ele não deixe de ser inusitado. “Há meninas que se tornaram milionárias com essas ações com marcas, mas já há um desgaste. De pessoas comuns, elas viraram celebridades. Algumas mudaram o editorial, começaram a favorecer outros pontos de vista e deixaram de ter autenticidade, principalmente aquelas que atuam com moda. Há uma gourmetização do celebrity, o anônimo fez uma campanha e vira famoso. Isso acaba enjoando a imagem rapidamente”, afirma Martha Terenzzo.

Naturalidade
À medida que a publicidade nativa torna-se um meio estabelecido, os anunciantes devem aliar-se aos veículos para encontrar o equilíbrio entre conteúdo comercial e editorial. O recurso de pessoas comuns precisa vir de forma equilibrada com outras ações e de modo a conversar com os consumidores da marca de igual para igual. A Kipling alimenta seu blog corporativo com textos e imagens feitos por clientes da marca. Em 2012, a empresa criou um concurso cultural que escolheu cinco correspondentes – uma de cada região do Brasil – para atualizar a página. Em troca, as jovens recebem produtos e um valor de R$ 500,00.

A estratégia levou um olhar diferente aos produtos em relação ao que as pessoas habitualmente viam em catálogos da loja. “A curadoria é toda de quem escreve, nós apenas orientamos em casos isolados. É um olhar não profissional, mas ao mesmo tempo com muita qualidade e criatividade. Elas mostram um jeito diferente de usar o produto e ainda levam dicas das cidades delas. Não criamos exigências, a participação delas tem que ser natural”, conta Nathália Mansur, Analista de Marca da Kipling, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A companhia levou seu nome para outros canais, além de sua página corporativa, com o apoio dado para uma de suas correspondentes ir estudar em Londres. O patrocínio a uma blogueira foi um caso isolado e aberto pela identificação mútua das partes parceiras. “A Melina Souza tem a cara da Kipling e, na época, fez uma ação fotográfica com o nosso mascote Arnold. Ela já escrevia para nosso blog e, mesmo antes disso, gerava conteúdo sobre a empresa. Foi uma forma de retribuir o carinho dela pela gente. Ela acabou filmando sua temporada no exterior, o que gerou uma publicidade espontânea para nós”, conta Nathália Mansur.

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