Má fama, Marketing precisa cuidar da reputação

“Isso é Marketing!

Quantos de nós já ouvimos esta frase para exemplificar uma enganação? Esta é apenas uma amostra de que o Marketing precisa cuidar também da sua própria reputação. Apesar das melhores práticas e estratégias serem constantemente destacadas pelo mercado, a disciplina carrega uma má fama gerada por anos de descuido e descaso com os consumidores por parte de muitas empresas. Mesmo entre os profissionais do setor, há preconceito em relação a alguns temas, o que fica comprovado devido a algumas mensagens e postagens feitas por leitores para a redação do Mundo do Marketing.ratoeira

Os esteriótipos mais comuns são de que o Marketing busca vender a todo custo e que influencia as pessoas para que elas comprem itens e serviços dos quais não precisam. Dentre estas acusações, nossa equipe de reportagem ouviu especialistas para entender quais são infundadas e quais, ainda, se refletem em práticas comuns. Alguns não passam de mitos, como a ideia de que o Marketing é capaz de fazer as pessoas comprarem aquilo que não querem. Não faltam exemplos de produtos e serviços que fracassaram, apesar nos altos investimentos nas estratégias de lançamento, comunicação e promoção.

A distância entre a promessa e os resultados das marcas é um dos fatores determinantes para que a percepção negativa sobre o Marketing ganhe força. “Queria trocar o plano da Vivo e fui informado que existiam pacotes repetidos de serviços, o que aumentava o valor da conta. Perguntei se a empresa nunca tinha se preocupado com isso. A resposta foi que eles são uma empresa cuja função é vender e que este monitoramento é obrigação do cliente. Atitudes assim deturpam o Marketing”, conta Bruno Pompeu, professor do MBA em Marketing e Consumo de Mídias Online da Trevisan, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Vale vender a qualquer custo?
As letras miúdas em uma promoção, valores especiais que não determinam a qual produto se referem e embalagens que trazem menos produtos sem informar ao consumidor e sem reduzir o preço são algumas práticas que podem sair pela culatra. Ao invés de auxiliarem nas vendas, contribuem para o descrédito do público em relação à marca. Para conquistar o cliente, a companhia deve assumir suas dificuldades e trabalhar em prol da experiência positiva, antes mesmo da venda. “A vontade frenética de vender a qualquer custo, mesmo sem condições, é uma política suicida. Isso me lembra as companhias de telefonia que continuavam habilitando linhas mesmo sem sinal. É preferível assumir a falha técnica e segurar o comercial até se reequilibrar”, comenta Adalberto Belluomini, Professor da Escola de Administração de Empresas da FGV de São Paulo, em entrevista ao Mundo do Marketing.

As empresas orientadas exclusivamente para vendas têm mais chances de cair no erro, já que a conversão é apenas uma ponta das ações de Marketing bem feito. Quando o foco é em construir um relacionamento de longo prazo com o cliente, a reputação é diferente. O caminho para superar os concorrentes é a identificação das insatisfações do consumidor para apresentar soluções. “A sinceridade é fundamental para a longevidade e manutenção da marca. Uma empresa que engana para ter um retorno rápido está fadada a uma vida curta. Antigamente era comum, inclusive em multinacionais, cobrar acima ou abaixo do valor da tabela de acordo com o porte ou aparência do cliente, mas hoje isto é inaceitável”, afirma Adalberto Belluomini.

O consumidor se sente próximo da marca quando percebe verdade no discurso. A clareza na estratégia de Marketing convence mais do que propostas surpreendentes que fogem da realidade. “O objetivo das empresas ainda é o lucro, a função ainda é vender mais e fomentar o consumo. Mas não adotar o lema de vender a todo custo. Veja o caso da cerveja mexicana Dos Equis: o mascote da marca diz ´Eu não bebo todos os dias, mas quando bebo escolho Dos Equis.  Isto não é vender a todo custo, pois a empresa não está estimulando que a pessoa beba mais do que costuma e sim que quando for consumir escolha aquela marca”, comenta o professor do MBA da Trevisan, em entrevista ao portal.

Necessidades X soluções de Marketing
Há quem diga que as ações pretendem criar necessidades falsas para vender as soluções. Em contra-partida, existe também a defesa do Marketing como agente estimulador dos desejos. Neste raciocínio, a relação com as necessidades vem de encontro a faltas pré-existentes.  “O Marketing não cria necessidade. Elas são de caráter econômico ou psicológico inerente ao ser humano e estão relacionadas à segurança, alimentação, vestuário, convívio social, comunicação. Elas são latentes. O Marketing ajuda a tomar mais consciência delas”, aponta o professor da FGV, em entrevista ao Portal.ratoeira

Para acertar na aposta e evitar os erros, os investimentos em pesquisa devem ser prioridade. Para que se mantenha o consumo, o cliente precisa atribuir valor ao produto. “Existe uma generalização do Marketing como se todo esforço fosse voltado para ludibriar o consumidor e induzi-lo a comprar o que não é necessário. Isso existe realmente, em uma pequena parcela de empresas, mas não sobrevive. O consumidor abandona o produto”, avalia Eduardo Halpern, Coordenador do Curso de Comunicação Social do IBMEC, em entrevista ao portal.

É o caso da telefonia celular que entregou conveniência para seus usuários que buscavam praticidade na comunicação. Atualmente o aparelho assumiu multifunções e é parte indispensável da vida da maioria de seus usuários. Uma pesquisa do Ibope mostra que 154 milhões de brasileiros possuem pelo menos um telefone. “Imagino que quando eu era adolescente, os meus pais já tinham a preocupação de falar comigo quando eu estava na rua e adorariam não precisar da minha iniciativa de ir até um orelhão para telefonar”, lembra Eduardo Halpern.

Frustração do consumidor: a culpa é do Marketing?
Em meio a tantas novidades, é natural que o consumidor seja impactado por ofertas que vão muito além da sua capacidade financeira. Para alguns, isto gera frustração, já que na sociedade atual os bens são usados para diferenciação social. “Não é o Marketing que gera essa frustração. A sociedade atual canaliza toda a sua carência e demandas afetivas e emocionais para o consumo. Se adotassem outros tipos de canalização, a frustração seria menor”, diz Bruno Pompeu.

Neste caso, as crianças que ainda estão em processo de formação são mais vulneráveis. Com o direcionamento de pais e educadores, o impacto negativo é menor e aumentam as possibilidades da formação de cidadãos e consumidores equilibrados. “É comum ver crianças aborrecidas porque não têm o mesmo brinquedo que o colega. Mas parte disso vem das informações recebidas pela família e educadores que nem sempre estimulam a formação de valores”, afirma Eduardo Halpern.

Mesmo não sendo responsáveis diretas, as marcas não devem se isentar do impacto gerado no consumidor, material e emocionalmente, independente da faixa etária. Os processos de pesquisa e desenvolvimento de produtos de grandes empresas já levam em conta aspectos além do comportamento de consumo e potencial financeiro, mas o varejo e a comunicação ainda precisam se adequar. “A indústria está cada vez mais levando em conta a integridade do consumidor não só como cliente, mas como indivíduo. Pensando na publicidade e loja, ainda não percebemos isto claramente”, complementa Bruno Pompeu, professor de MBA em Marketing e Consumo de Mídias Online da Trevisan, em entrevista ao Portal.

Fonte: Mundo do Marketing – 03/9/13 – Luiza Medeiros.

 

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