Case Havaianas: reposicionamento de produto e mercado

As Havaianas, marca da São Paulo Alpargatas,  passou a viver uma trajetória de sucesso a partir do momento em que se adaptou às novas exigências do mercado.ir-leasing.ru

A fábrica da São Paulo Alpargatas, em Campina Grande-PB,  é geradora de milhares de empregos locais, que dependem especificamente do desempenho internacional das Havaianas.

Surgida em 1962, as Havaianas foram inspiradas em sandálias japonesas de nome Zori, com o diferencial de ser feita de material plástico. A ideia inicial não era criar um produto voltado para a classe média, o que não se concretizou ,  já que, em 1980, elas se tornaram, oficialmente, item de cesta básica – simples commodities.

A partir desse quadro, o objetivo da marca era ampliar ou mudar a imagem que o mercado tinha das Havaianas. O plano contou com a alteração do marketing e da marca e percepção do produto pelos consumidores. Nesse direção, mais do que mudar as Havaianas, reconhecidas como produto de qualidade, foi necessário mudar o que o público pensava sobre elas.

Em 1994 a São Paulo Alpargatas lançou as Havaianas Top, consideradas um produto diferenciado entre o tradicional e o novo, e entre o popular e o moderno. A partir desse período a marca se reinventou.

Em Campina Grande, único estado produtor da Havaianas no Brasil, a empresa tem cerca de 5.600 funcionários e produz seis pares de sandálias por segundo, o que a fez alcançar 15 milhões de pares distribuídos a aproximadamente 80 países.

Até então, suas exportações eram destinadas apenas à América do Sul. Em 2001 a marca se fez presente em todos os continentes do globo.

Em razão do rápido  crescimento das exportações, foram montados escritórios e pontos de venda no Chile, Estados Unidos e Europa. Ultimamente tem sido a Austrália o principal mercado do produto, seguida pelo Brasil, Venezuela e Colômbia.

A grande mudança se deu com a renovação das estratégias de marketing. Figuras famosas, brasileiras e estrangeiras, passaram a ser vistas as calçando as sandálias, que fizeram parte do “kit luxo” da festa do Oscar.

Jack Troult e All Ries, em seu livro As 22 consagradas leis de Marketing, diziam que “o marketing é uma batalha de percepções, e não de produtos”. Significa dizer que o que se vende não é um produto, é um estilo de vida baseado na imagem construída do Brasil – alegre, colorido, diversificado e unido.

Fonte: administradores.com (OLIVEIRA, A. C. R.; e ASSIS, M. O. E. G.)

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